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Qu'est-ce-que le marketing, en vérité ?

La plupart des gens s'imaginent que marketing est synonyme de publicité. En réalité, le marketing regroupe quatre domaines d'activité :
  • La politique des produits : La politique des produits consiste en la détermination des produits et services qu'une entreprise va proposer sur son marché spécifique.
  • La politique des prix : La politique des prix consiste en la détermination du prix auquel les produits et services vont être vendus. Où devriez-vous par exemple vous situer par rapport au niveau général des prix : plus bas ou plus haut ?
  • La politique de distribution : Par quels chemins les produits et services arrivent-ils entre les mains du client ? La politique de distribution est la réponse à cette question.
  • La politique de communication : Cette branche comprend la communication générale, dont fait partie la publicité.
La publicité n'est qu'une simple part du marketing. Attention : ce domaine n'en est pas moins important. Dans l'artisanat justement, la place de la publicité est de plus en plus importante. C'est pour cette raison que j'ai regroupé pour vous les informations les plus importantes à ce sujet.

À quoi sert le marketing ?

Le marketing a pour but d'adapter l'offre de l'entreprise aux souhaits et besoins des clients. Il permet une orientation sur le marché, celle-ci est alors apte à contribuer en très grande partie au succès de l'entreprise – dans la mesure où les quatre politiques s'articulent de manière optimale. La politique des produits, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication ne fonctionnent pas de manière autonome. Chaque branche vient compléter et promouvoir les autres.

Lorsque, en tant que carreleur, vous proposez un service d'une qualité unique et exceptionnelle du point de vue de vos clients par exemple, alors le prix, la distribution et la communication ne sont pas aussi importants. Si vous proposez cependant un service aux caractéristiques similaires à celui offert par la concurrence, la situation est complètement différente. Vous devez dans ce cas essayer de vous positionner de sorte à vous assurer un avantage par rapport à la concurrence, en baissant vos prix, en optimisant votre distribution ou en améliorant votre publicité.

À quel niveau se trouve votre entreprise
où pourrait-elle se situer ?

Analysez votre marché et votre situation ! Il suffit pour cela de répondre aux questions suivantes :

1. Quelle est la taille de mon marché spécifique et comment se développe t-il ?
2. Quels produits et services y sont proposés ?
3. Quels groupes clients puis-je viser pour la vente de mes produits et services et comment se différencient-ils les uns des autres ?
4. Par quels chemins le produit passe t-il pour arriver entre les mains du client ?
5. Quel est le profil de mes concurrents ?

Cette question vous permet d'évaluer de manière réaliste la situation du marché. Dans un deuxième temps, vous devez chercher à décrire votre propre profil de manière aussi précise que possible, en vous aidant par ex. de ces questions :

6. Quels sont mes points forts ?
7. Quels sont mes points faibles ?
8. Quels sont les risques existant sur mon marché ?
9. Quelles sont les opportunités qui s'offrent à moi ?
10. En quoi je me distingue des autres concurrents ?
11. Comment est-ce-que je me positionne – quel est mon profil ?

Lorsque vous connaissez la situation du marché et votre propre profil, vous êtes en mesure d'évaluer plus précisément le potentiel de votre entreprise. Les questions suivantes peuvent vous aider :

12. Quel est le volume de mon propre chiffre d'affaires ?
13. Quel est la taille de ma part de marché ?
14. Quelle est la taille de part de marché que je souhaite atteindre ?

Essayez de répondre à toutes ces questions en entrant le plus possible dans les détails. Vous pouvez vous procurez des chiffres exacts relatif à votre marché spécifique auprès par exemple des associations spécialisées, des chambres du commerce ou de l'institut fédéral de la statistique. Lorsque vous n'avez pas le temps de faire ces recherches, vous pouvez également demander l'aide d'un conseiller marketing. Cependant, il est fondamental que vous réalisiez ces analyses, en tout état de cause. Ce n'est qu'une fois que vous connaîtrez parfaitement le marché, votre profil et votre potentiel que vous pourrez développer une stratégie prometteuse apte à faire avancer votre entreprise.

Comment tirer profit des opportunités qui s'offrent à vous ?

Élaborez un programme pour vous permettre d'atteindre les objectifs que vous visez. Cette phase est importante, car le marketing se laisse facilement perdre dans la frénésie du quotidien. Veillez à ce que votre programme comprennent les points suivants :

1. Objectifs : Définissez tout d'abord de manière concrète l'objectif que vous vous fixez. Vous pourriez par exemple entreprendre des mesures visant à ce que votre chiffre d'affaires atteigne une valeur précise, dans un délai fixé.

2. Stratégie : La stratégie décrit le parcourt à suivre pour atteindre votre objectif. Ici, la prise en compte des souhaits et besoins des clients est primordiale – tout comme l'est celle des stratégies de vos concurrents.

3. Actions : La stratégie constitue le chemin à suivre pour atteindre votre objectif ; les actions représentent alors chaque étape franchie sur ce chemin. En quoi constituent ces actions ? Tout dépend de la stratégie : une modification apportée à votre offre de prestation peut être aussi judicieuse qu'une promotion particulière.

4. Mise en œuvre : Déterminez au préalable des délais et budgets concrets pour chaque action, et tenez-vous y autant que possible ! C'est la seule manière de vous rapprocher de vos objectifs.

5. Contrôle : Avez-vous atteint vos objectifs ? Les actions que vous avez entreprises ont-elles été fructueuses ? Même si le marketing permet d'essayer en permanence de nouvelles approches, il est important de contrôler à chaque fois de manière approfondie si l'approche s'est avérée judicieuse ou non.

Qui met en œuvre ces actions ?

En fonction de la taille de votre entreprise, confier ce travail à une agence publicitaire ne vaut pas forcément la peine. La plupart du temps, il revient moins cher d'attribuer les missions liées à la conception et à la mise en œuvre à divers fournisseurs et d'entreprendre soi-même le contrôle du bon déroulement de l'ensemble.

Dans le cadre de l'élaboration de votre concept marketing, se faire assister par un conseiller est la meilleure solution. Il s'agit d'un investissement intéressant, car la réussite des actions dépend presque entièrement de la pertinence du concept. En revanche, pour la mise en œuvre des actions, vous pouvez faire appel à un designer indépendant tout en gardant un budget relativement bas. Veillez seulement à ce que les actions entreprises correspondent également à la stratégie. Vous pouvez néanmoins vous-même vérifier cette condition, avec l'aide de votre conseiller.

Quel est le taux de réussite auquel je peux m'attendre ?

Les actions promotionnelles ont des conséquences immédiates. Lorsque vous proposez par exemple un certain type de carrelage à un prix spécial, votre publicité doit être mise en œuvre dans le but de vendre immédiatement un plus grand volume de ce produit.

A contrario, toutes les autres actions marketing ont plutôt tendance à avoir un effet sur le long terme. Lorsque vous vous engagez en tant que sponsor auprès d'une association sportive par exemple, votre chiffre d'affaires ne va pas faire un bon en avant d'un seul coup. Cependant, cette action présente un véritable intérêt, car elle va favoriser l'arrivée de nouvelles commandes au fur et à mesure. Gardez toujours cela en tête afin de ne pas perdre patience trop tôt.

Que faire pour que mon entreprise soit
recommandée par d'autres ?

Votre propre expérience vous l'a sûrement déjà appris : rien n'est plus convaincant que se voir recommandé par des gens de la famille, des amis ou des connaissances. Il vous faut donc proposer un service à vos clients, pour lequel vous savez qu'ils vous recommanderont auprès d'autres personnes :
  • Politesse : Vos employés doivent en permanence faire preuve de politesse et de courtoisie auprès des clients, même lorsque ces derniers viennent se plaindre.
  • Transparence : Vos employés doivent tenir informer les clients en permanence et de manière précise sur l'état actuel des choses. Ils doivent être en mesure d'expliquer au client, en fin de journée de travail par exemple, ce qui a été fait dans la journée, ce qui sera entrepris le lendemain et quand les travaux prendront fin.
  • Fiabilité : Il est primordial de respecter les accords qui ont été convenus avec le client. Ce principe vaut autant pour les délais que pour la facturation. Quoi qu'il arrive, la facture doit correspondre à l'offre.
  • Propreté : Vos employés sont tenus de laisser derrière eux un chantier rangé et propre.
Respectez ces règles en vaut la peine : si les clients sont satisfaits de votre travail, ils vous confieront d'autres missions dans le futur et vous recommanderont. Leur satisfaction vous permet de bénéficier d'une publicité gratuite et extrêmement efficace. À l'inverse, des clients insatisfaits représentent un véritable risque pour toute entreprise.

Aide-mémoire marketing

1. Quels sont les objectifs que je souhaite atteindre ?
2. Avec quelle stratégie puis-je les atteindre ?
3. Qui peut me conseiller lors de l'élaboration de cette stratégie ?
4. Quelles sont les actions que je peux mettre en place à partir de ma stratégie ?
5. Qui peut m'assister dans la mise en œuvre de ces actions ?
6. À quel moment ces actions doivent-elles être mises en œuvre et combien cela peut-il me coûter ?
7. Ces actions ont-elles été fructueuses ?
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